به گزارش آوای اقتصاد
به نقل از ایسنا، بررسیهای یک گزارش با طرح این پرسش که برندهای بزرگ در مواجهه با بحران قطعی اینترنت و مسائل اقتصادی و اجتماعی چگونه عمل کردند، تغییر حجم و جنس کمپینها را در مقایسه با سال گذشته بررسی کرده است. در این مطالعه، عملکرد برندها در چهار کمپین کلیدی سال شامل بلکفرایدی، یلدا، نوروز و جام جهانی ارزیابی شده است؛ رویدادهایی که هر یک در وضعیت متفاوتی از دسترسی به اینترنت برگزار شدند.
دادههای گزارش با عنوان «بقای برندها در شرایط دشوار» نشان میدهد فروشگاههای خرد در روزهای خاموشی و در شرایطی که با تغییر مسیر ناگهانی مواجه شدند، برخلاف برندهای بزرگ، از تیم ارتباطات، بودجه رسانهای و تقویم کمپین برخوردار نبودند. این دادهها بر چهار کمپین کلیدی، بیش از ۱۰۰ برند شاخص و دادههای تطبیقی سالانه استوار است. پایش کلاندادهها نیز محتوای کمپین بیش از ۱۰۰ برند شاخص در منابع مختلف، از تجارت الکترونیک و وبسایتها تا مطبوعات و شبکههای اجتماعی، را دربر میگیرد. همچنین برای سنجش دقیقتر افتوخیزهای بازار، عملکرد برندها در رویدادهای سالانه با دورههای مشابه سال ۱۴۰۳ مقایسه شده است.
کوچکتر شدن ۴۰ درصدی بازار کمپینها
یافتههای دیتاک نشان میدهد کمپینهای فروش و بازاریابی در سال ۱۴۰۴ نسبت به سال ۱۴۰۳، بر مبنای سه معیار مستقل، بیش از ۴۰ درصد کوچکتر شدهاند. این سه معیار شامل تعداد برندها و کسبوکارهای فعال، حجم محتوای منتشرشده و میزان بازدید محتوای مرتبط با کمپینهای فروش و بازاریابی است. بهگفته دیتاک، هر سه شاخص کاهش بیش از ۴۰ درصدی را در مقایسه با سال قبل تأیید میکنند.
از افت ۲۴ درصدی بلکفرایدی تا سقوط ۹۷ درصدی بازار شب عید
بررسی جداگانه کمپینهای بزرگ سالانه نیز از شدت متفاوت آسیبها حکایت دارد. شاخص بازدید در شبکههای اجتماعی برای کمپین بلکفرایدی آذر ۱۴۰۴، در مقایسه با بلکفرایدی سال پیش، ۲۴ درصد کاهش یافت. کمپین یلدای آذر ۱۴۰۴ نیز نسبت به یلدای سال قبل با کاهش ۲۶ درصدی روبهرو شد. شدیدترین افت اما به بازار شب عید اسفند ۱۴۰۴ اختصاص داشت؛ بازاری که در مقایسه با شب عید سال پیش، کاهش ۹۷ درصدی را ثبت کرد.
بر اساس این گزارش، بازار شب عید امسال برخلاف فروش سنتی و آنلاین سالهای گذشته، عملاً با شوک جنگ و قطعی اینترنت درگیر شد. بلکفرایدی و یلدا نیز در روزهایی برگزار شدند که اینترنت وصل بود، اما شرایط دیگری مانند وضعیت اقتصادی و اجتماعی و کاهش اندازه بازار بر آنها اثر گذاشت. این شرایط به معنای آن نیست که برندها و فروشگاههای آنلاین کاملاً فعالیت خود را متوقف کردند؛ بلکه با وجود برگزاری کمپینها، میزان توجه کاربران نسبت به آنها بهشدت کاهش یافت.
پیروزی بلکفرایدی در رقابت با یلدا
مقایسه نرخ فعالیت برندها در دو کمپین آذرماه ۱۴۰۴ نشان میدهد بلکفرایدی برای کسبوکارها جذابتر از یلدا بوده است. همه برندهای شاخصی که در بلکفرایدی کمپین داشتند، در یلدا نیز فعال بودند؛ با این حال، کمپین یلدا تنها معادل ۵۱ درصد میزان فعالیت بلکفرایدی مورد توجه قرار گرفت. بر اساس این ارزیابی، یلدا با وجود ریشه و هویت فرهنگی، نتوانسته به اندازه بلکفرایدی برای برندها و کسبوکارها جذابیت ایجاد کند؛ نتیجهای که میتواند در برنامهریزی رویدادهای فروش آینده مورد توجه قرار گیرد.
هفت برابر توجه بیشتر، با نصف حضور برندها
شکاف میان دو کمپین زمانی آشکارتر میشود که تعداد برندهای حاضر و میزان توجه کاربران با یکدیگر مقایسه شوند. دادهها نشان میدهد توجه کاربران به کمپین یلدا، هفت برابر بلکفرایدی بوده است، در حالی که تنها نیمی از برندها در یلدا نسبت به بلکفرایدی حضور داشتند. این تفاوت نشان میدهد اگرچه مشارکت برندها در یلدا محدودتر بوده، همان تعداد کمتر توانستهاند توجه قابلتوجهی از مخاطبان را به خود اختصاص دهند.
پیشتازان سهم صدا در صنایع مختلف
گزارش دیتاک سهم صدای برندهای پیشتاز را در صنایع گوناگون طی بلکفرایدی ۱۴۰۴ نیز بررسی کرده است. طبق این گزارش، در هر صنعت، برندهای نخست بیش از سهچهارم توجه آن صنعت را در کانال بلکفرایدی به خود اختصاص دادهاند؛ با این تفاوت که تمرکز سهم صدا در حوزههای مالی و رمزارز رقابتیتر بوده است.
در میان برندهای شاخص یلدا نیز گروه اسنپ با سهم صدای ۹۰ درصدی در بخش منابع متنوع پیشتاز شد. اکالا در حوزه خردهفروشی آنلاین سهم ۷۴ درصدی و ایرانسل در حوزه اپراتور و اینترنت سهم ۷۲ درصدی را به دست آوردند.برندهای شاخصی که با تمرکز قوی میدان خلوتتر یلدا را شناسایی کردند، توانستند با هزینه کمتر به سهم صدای بزرگتری برسند.
تعویق بازار شب عید زیر سایه بحران
گزارش دیتاک، بازار شب عید را «بزرگترین کارزار فروش سالانه ایرانیان» توصیف کرده است؛ با این حال، این رویداد در اسفند ۱۴۰۴ تحت تأثیر شرایط موجود با تعویق روبهرو شد. کاهش ۹۷ درصدی شاخص بازدید این کمپین در مقایسه با سال گذشته، نشاندهنده آسیب شدید شرایط بحرانی به یکی از مهمترین دورههای فروش سنتی و آنلاین کشور است.
جام جهانی؛ فرصتی برای بازگشت به نگاه مخاطب
در بخش دیگری از گزارش، جام جهانی خرداد ۱۴۰۵ بهعنوان فرصتی برای بازگشت دوباره به کانون توجه مخاطبان معرفی شده است. مقایسه میزان توجه به محتوای برندهای شاخص در کمپینهای مختلف نشان میدهد پس از افت شدید بازار شب عید، میزان توجه به محتوای این برندها در کمپین جام جهانی به بالاترین سطح خود در بازه ۱۵ماهه مورد بررسی رسیده است. توجه مخاطبان در کمپین جام جهانی رشدی بیش از سهبرابری را نشان داده؛ موضوعی که میتواند نشانهای از ظرفیت رویدادهای فراگیر برای احیای ارتباط برندها با مخاطبان، پس از دورهای از افت سنگین بازار کمپینها، باشد.
